News / martedì 17 August 2021

Qual è la differenza tra claim e payoff?

Qual è la differenza tra claim e payoff?

Pur occupandoti di marketing e comunicazione, ti sei sempre chiesto la differenza tra claim e payoff? Non ti preoccupare, è normale!

Nel nostro settore esistono molti termini con lo stesso significato apparente, ma in realtà nascondono parecchie differenze, a volte sottili a volte più marcate.

Due termini sovrapponibili sono proprio claim e payoff, spesso utilizzati in maniera intercambiabile.

Ma qual è la differenza tra loro?

Il payoff è una breve frase associata in maniera indissolubile al logo aziendale. Si tratta di un’espressione che completa l’identità del brand, lo definisce e lo rende immediatamente riconoscibile. In poche parole fa capire al cliente cosa c’è dietro all’azienda e cosa può offrire attraverso il proprio prodotto/servizio.

Esistono moltissimi esempi di payoff celeberrimi. Eccone alcuni che sicuramente avrai sentito migliaia di volte:

  • McDonald’s – I’m loving it
  • Nike – Just do it
  • Trony – Non ci sono paragoni
  • Apple – Think different

Il claim è invece una frase o espressione collegata a una singola campagna pubblicitaria, quindi temporanea, nonostante possa anch’essa entrare nella testa degli utenti tipo “mantra”.

Viene utilizzato per esprimere alcune qualità del prodotto, i valori del brand o per distinguerlo dai concorrenti, ma viene poi abbandonato una volta terminata la campagna. Questi sono alcuni esempi di claim entrati nella storia:

  • Lucano – Cosa vuoi di più dalla vita?
  • Dove c’è Barilla c’è casa
  • Ceres c’è
  • Altissima! Purissima! Levissima!

Non è raro che un claim venga poi scelto dopo tempo come payoff, in particolare quando diventa di successo e risulta adatto a riassumere i principali vantaggi per il consumatore.

Quali devono essere le caratteristiche di claim e payoff?

Per essere riconoscibili ed entrare nella testa dell’utente, claim e payoff devono essere semplici ed immediati. Spesso vengono utilizzate figure letterarie come l’iperbole o le domande retoriche, oppure ci si avvale di alcuni accorgimenti ritmici come assonanze, rime o allitterazioni per aiutare nella lettura e nell’ascolto, sia a livello fonetico che mnemonico.

Devono essere inoltre unici e originali, ma soprattutto credibili nel mettere in luce le qualità che rendono il servizio o il prodotto migliore dei concorrenti.

Meglio claim o payoff?

Avendo delle funzioni diverse, non è possibile giungere ad una scelta tra claim e payoff. Sicuramente si può parlare di priorità e nel caso di un nuovo brand possiamo affermare che l’investimento su un payoff capace di spiegare i propri valori o benefit in poche parole, paga e può portare immediatamente dei vantaggi di comprensione.

Ciò non toglie che anche il claim abbia una sua grande importanza, soprattutto in un ambito più tattico come una campagna di comunicazione.

Potrebbe interessarti anche...