23 giu 2020
Per rebranding si intende un cambiamento strategico più o meno radicale del brand e della sua corporate image. Ciò significa che il cambiamento può riguardare il nome, il logo, il design, la comunicazione o tutti questi aspetti messi insieme. Non stiamo parlando solo di un restyling dell’immagine aziendale, di cui abbiamo un approfondimento qui. Nel caso del rebranding, l’obiettivo è quello di creare un’identità differente rispetto a quella già nota al mercato, modificando il posizionamento dell’azienda.
Solitamente il rebranding va di pari passo al cambiamento della brand image, ovvero l’identità visiva e coordinata che il pubblico ha della realtà aziendale. Si tratta, dunque, di un cambio evolutivo che riguarda sia il posizionamento sul mercato (trasformazione dell’azienda più o meno graduale) sia fattori grafico-creativi, come appunto il logo o il payoff.
Sulla base delle motivazioni per le quali si ricorre al rebranding, si parla di rebranding proattivo e reattivo. Il rebranding proattivo avviene quando l’obiettivo riguarda il miglioramento della brand image con l’obiettivo di rinnovare l’identità aziendale per rivolgersi a un nuovo target o a nuovi mercati. In questo caso è importante trasmettere valore e innovazione in seguito ad un aggiornamento nel settore o a un’evoluzione del business. Ad esempio, se un’azienda inizia una nuova produzione differente rispetto al suo core business, dovrà adattare la propria identità a questo cambiamento. Stesso discorso vale nel caso di una audience differente, dove andrà riadattata la comunicazione al suo nuovo pubblico.
Il rebranding reattivo nasce invece in conseguenza ad un evento specifico scatenante come per esempio una fusione aziendale, oppure in seguito a cambiamenti da parte dei competitor che costringono l’azienda ad un adattamento competitivo. In casi più estremi, un rebranding reattivo può essere praticato in seguito a uno scandalo aziendale che ha inficiato la brand reputation, spingendo così l’azienda a cambiare decisamente la propria rotta comunicativa in modo da rinnovare la percezione del consumatore.
Non sempre però il rebranding si rivela una scelta vincente, poiché il cambiamento porta con sé il rischio di creare confusione nel pubblico, o di non essere più percepiti come prima. Vedi il caso Gap, per il quale il cambio logo non è stato apprezzato al punto tale che l’azienda è stata obbligata a tornare al logo iniziale.
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